11月初，德国足球甲级联赛DFL与德甲联赛中国区独家全媒体版权合作伙伴PP体育联合举办“探秘德甲·PP体育足球探索之旅”，组织国内媒体赴德国感受德甲足球文化与风情，为大家提供了一次感受德甲、揭开德甲神秘面纱的宝贵机会。此次行程包括与三支德甲俱乐部（柏林赫塔、沃尔夫斯堡、门兴格拉德巴赫）的交流、参观以及两场德甲比赛。
在这四天里，德甲给记者们留下了许多震撼与回忆。在《发现德甲：足球，这才应该是这样的！》一文中，我们从德甲完善的联赛管理、流动的足球文化、成熟的俱乐部运营、健康的财务状况等方面，回顾了德甲所呈现的健康足球产业发展，领悟了德甲口号“足球，这才应该是这样的”在足球文化、联赛俱乐部运营、产业发展等方面给予我们的启示。
作为一家以体育营销与赞助为主要报道方向之一的媒体，禹唐体育除了关注联赛整体运营、商业发展和足球文化之外，也格外关注德甲联赛和俱乐部的体育赞助以及品牌的体育营销。本文，我们来回顾一下德甲联赛的品牌赞助合作与品牌营销激活。
根据德甲联赛2018年财报，德国职业足球联赛（德甲+德乙）是欧洲财务状况最为健康的足球联赛，目前营收排名全球第二，连续13年保持稳定的营收增长。2016/17赛季，联赛总营收较上赛季增长4.2%，首次突破40亿欧元大关，营收达40.1亿欧元。
德甲联赛在2016/17赛季同样取得了优异的成绩——历史上第二次实现收入超过30亿欧元（33.7亿欧元），较上赛季总收入增长4%；18家俱乐部中有16家实现税后正利润。
德甲联赛的收入结构中，最大的收入是媒体转播收入，其次是广告收入。以2016/17赛季为例，德甲联赛媒体转播收入占比28.46%，广告收入占比25.30%，其余收入均小于这两项（其余收入依次为比赛收入（14.93%）、转会费收入（8.39%）、授权商品收入（5.68%）和其他收入（17.24%））。
前两项收入中，德国足球甲级联赛的媒体转播由联盟整体发行和销售，而广告和赞助收入则更多来自俱乐部自身的赞助，因为联赛层面的赞助商只有阿迪达斯、天空体育、泰格豪雅和雷诺四家。根据德甲官方公布的数据，2016/17赛季德甲整体广告收入为8.54亿欧元。
除了数据上展现出的稳定良好的发展势头外，在实战中，俱乐部的赞助商、场馆、观众三者也表现出了非常自然的融合。
首先，球场呈现出浓厚的商业氛围。众多赞助商品牌与球场、比赛和谐结合，呈现出各种巧妙的激活，给感官带来巨大的震撼。球场内大量赞助商的曝光，如场边的LED和静态广告、看台周围360度广告、看台四角的广告、球场中心圈的广告等，仿佛是球场和比赛的一部分，一点也不突兀，反而给比赛带来了不少热闹的氛围。
其次，除了典型的比赛期间的Logo曝光，还有一些其他的赞助激活方式和营销形式，很多都很有趣，体现了俱乐部与赞助商之间良好的互动合作，以及品牌营销和激活形式的成熟体系。
例如，在沃尔夫斯堡与多特蒙德的比赛之前和比赛期间，一架引人注目的银行赞助商飞艇飞过球场上空。
中场休息时，赞助商经常为观众提供互动游戏，如门兴格拉德巴赫与杜塞尔多夫比赛中场休息时，就上演了一场由某品牌赞助的“投篮”游戏，现场观众参与，俱乐部吉祥物云特助阵，主持人讲解，场馆大屏幕同步播放比赛内容。
在门兴格拉德巴赫对阵杜塞尔多夫的比赛中，泰格豪雅在球场大屏幕上每隔一段时间播放一次倒计时预告，并伴有秒针走动的声音，这对于全神贯注于比赛而容易忘记时间的观众来说非常实用，提醒着球迷距离比赛胜负还有多少时间。
虽然门兴格拉德巴赫的主赞助商保加利亚银行与门兴格拉德巴赫青训基地的冠名赞助商在产品类别上存在冲突，但西班牙银行共同出现在了场边广告牌上。一般来说，重视赞助权和营销效果的赞助商不会允许这种情况发生。门兴格拉德巴赫也坦言，这是罕见的事情。门兴格拉德巴赫俱乐部附近就有一家企业培训基地，因此以俱乐部的青训基地命名，双方合作由来已久。
招待是足球和其他体育运动中重要的赞助商福利。在沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫，体育场内的贵宾包厢确实漂亮又舒适。
沃尔夫斯堡俱乐部内各个品牌的VIP包厢装修风格各异，凸显各自的标志，包厢外的VIP看台高档舒适，上面印着醒目的大众汽车标志。
沃尔夫斯堡俱乐部为赞助商嘉宾及部分观众提供了一间可容纳4000多人的餐厅，比赛日可使用6个小时，里面还有赞助商的展示和曝光。
门兴格拉德巴赫的贵宾包厢外有一个宽敞的平台，德甲只有两家俱乐部的贵宾包厢有这样的平台。我们有幸在其中一个包厢外的平台上采访了前来观看门兴格拉德巴赫与杜塞尔多夫比赛的2018/19赛季德甲官方用球的高层。这个历史悠久的欧洲品牌自2018/19赛季起，连续4年（至2021/22赛季）成为德乙联赛官方用球合作伙伴。
体育场外有丰富的赞助商活动，例如沃尔夫斯堡啤酒赞助商的售货亭和体育场入口外的大众汽车展示台。
本赛季，德甲联赛也全面启用LED虚拟广告技术，在多特蒙德对阵法兰克福的第三轮比赛中，由PP体育和多特蒙德收集的球迷在微博上的球队祝福出现在了场边的LED屏幕上，中国观众可以在PP体育的转播中看到这些中文文字。
除了激活的可能性和多样化之外，德甲联赛在观众规模、球迷对比赛的热爱程度、媒体影响力等体育赞助的其他几个要素上也展现出了出色的实力。
作为体育赞助营销的核心，受众与用户是赞助商考虑的核心因素之一，品牌需要通过体育平台触达目标受众。德甲联赛在这方面提供了良好的条件。根据DFL的数据，德国职业足球联赛（德甲+德乙）的场均上座率是欧洲顶级足球联赛中最高的（每场4.4万人次）。在门兴格拉德巴赫与杜塞尔多夫的第9轮比赛中，可容纳54057人的多特蒙德公园球场几乎爆满，现场观众人数超过5万人。德甲联赛还享有欧洲五大足球联赛中最低的单场平均票价，这显然为球迷们提供了更多次前来观赛的条件。
浓厚的球迷文化、对主队俱乐部的深厚热爱以及对比赛的观赛热情，进一步为品牌提供了理想的营销基础和环境。（更多有关球迷文化的描述，请见文章《发现德甲：足球，本该如此！》）
足球文化是许多德国人生活的一部分，即使不是狂热球迷，他们通常也会有自己支持的球队。孩子们从小就被带到球场看球，足球是家庭生活和童年的一部分。第 9 轮沃尔夫斯堡对阵多特蒙德的比赛中，尽管两座城市相距 155 英里（249 公里），但仍有大量多特蒙德球迷集体乘坐大巴前往沃尔夫斯堡观赛，其中还包括一群群小学生。从比赛开始到结束，球场内的气氛都非常好，一点儿冷淡的感觉都没有，就像是一场数万人参加的大派对。
德甲联赛除了在本土拥有庞大的球迷基础和深厚的足球文化外，在其他国家也拥有相当广泛的球迷群体。
以中国为例，2017年一份有关中国足球俱乐部及联赛数字化程度的报告《2017年红卡欧洲足球俱乐部中国数字营销报告》显示，德甲联赛连续第二年荣登“中国社交媒体最具影响力足球联赛”榜首。
与此同时，德甲联赛也不遗余力地在其他市场推广德甲足球，扩大球迷群体。以中国为例，德甲联赛早已开通中文网站、微信公众号和微博账号，帮助国内球迷和观众快速获取德甲新闻，与球迷直接互动。除了自身运营中国市场，德甲联赛也开始借助合作伙伴的力量，进一步扩大德甲联赛在中国的影响力。2018年，德甲联赛与PP体育达成中国区独家全媒体合作，德甲联赛所有比赛均在中国转播。同时，作为合作的一部分，德甲联赛还与PP体育合作，在中国推广联赛、培养球迷。
例如，德甲与PP体育在内容层面展开合作，除了比赛转播外，还制作了《德国足球地理》、《德甲小电影》、《德甲制造》等优质德甲栏目。通过在德甲联赛中国官方内容输出终端PP体育上为观众提供这些非比赛内容，营造出浓厚的德甲氛围，增进国内观众对德甲联赛和德国足球的了解，为潜在球迷提供丰富的内容营养。PP体育还在自有客户端和微博等社交媒体渠道上举办最佳球员评选等活动，吸引年轻人关注德甲联赛。双方还充分利用双十一、国家德比等各类热点，联手进行多渠道、多形式的推广宣传，进一步提升德甲联赛在中国市场的话语权和影响力。
据悉，德甲与PP体育此次全媒体版权签约的内容和规模超出了传统媒体合作范式，借助PP体育母公司苏宁集团的雄厚实力和资源，双方还将尝试在德甲纪念品、商业等领域展开合作，这是一次史无前例的大规模合作，具有开创性的意义。
除了联赛之外，越来越多的德甲俱乐部也身体力行地介入中国市场，他们在华的活动以及与合作伙伴的合作无疑是推动德甲联赛在中国发展的重要力量。
在中国开设办事处或成立子公司的德甲俱乐部包括拜仁慕尼黑、多特蒙德、沃尔夫斯堡、门兴格拉德巴赫和法兰克福，数量堪比英超俱乐部。很快，另一家已经活跃在中国市场的德甲俱乐部也将在中国开设办事处。各俱乐部在华积极参与青训、举办球迷活动，积极与中国政府、学校、企业开展合作。2018/19赛季多特蒙德与拜仁国家德比首轮比赛当天，两家俱乐部在上海联合举办了球迷观赛活动。平时，俱乐部在中国也会频繁举办球迷观赛等线上线下活动。
俱乐部也在与其他机构，特别是媒体机构合作，扩大市场影响力，前文提到的PP体育与多特蒙德俱乐部合作的多特蒙德俱乐部虚拟场边LED广告就是一个典型例子。
作为德甲联赛中国区的官方全媒体合作伙伴，目前大部分德甲俱乐部都已经与PP体育展开了沟通与合作。我们相信通过俱乐部与PP体育的合作，德甲联赛在中国的传播广度与深度，以及宣传内容的丰富度和形式的多样性，未来都将拥有更多的延伸和多样的可能性。
最后，在赞助考量之一的媒体转播方面，德甲作为顶级足球联赛也取得了不俗的成绩。据德国足球职业联盟介绍，德甲在全球211个国际足联会员国家和地区都有媒体权分布，在全球拥有70家媒体合作伙伴，理论上德甲比赛转播可以覆盖10亿家庭。
全球化的媒体转播、各地区垂直媒体的覆盖无疑为品牌与德甲联赛及俱乐部的合作提供了更多的理由，让品牌从合作中收获更多的价值。
成功的商业拓展、浓烈自然的商业氛围、丰富多彩成熟的现场激活；超高的上座率、深厚的足球文化/激情四射的比赛现场、全面广泛的全球媒体转播——德甲联赛向我们展示了世界顶级足球联赛商业化的精彩，为什么德甲联赛值得赞助，为什么足球乃至体育都是极好的营销平台。在国内体育赞助和体育营销发展势头渐好、人们开始更加关注体育营销的当下，相信每一位经历过德甲比赛的品牌营销人，都会对德甲联赛展现出的精彩体育营销气势留下深刻印象。
2019年，德国足球联盟将在北京开设中国办公室，这是德国足球联盟继纽约、新加坡之后开设的又一个海外办公室。随着德国职业足球与中国的接触越来越深入，随着体育营销和足球在中国越来越受到关注，或许会有更多中国品牌考虑尝试正宗的德国足球体育营销。
